פעמים רבות אנו רואים ושומעים באמצעי התקשורת השונים על חברות או מוצרים ש"עברו מיתוג" או זכו ל"מיתוג מחדש". מהו אותו מיתוג? מה הקשר בין שפה תקשורתית, או זהות תאגידית, למיתוג? האם עיצוב לוגו חדש למוצר או לחברה הוא "מיתוג"? מהו תהליך המיתוג, מה הוא כולל, ומה התוצר הסופי שלו?
אתר זה בא לענות על שאלות אלו ועל רבות אחרות ולבאר בעצם את המשמעויות האמיתיות של יחסי ציבור ומיתוג, וזאת באמצעות מילון מונחי המיתוג:
"מותג" הינו מושג מתחום השיווק. במלה "מותג" אין מתכוונים למוצר כלשהו אלא לאוסף של תפיסות, רגשות ועמדות שקיים אצל ציבור הצרכנים ביחס לשם מסוים. השם הזה יכול להיות שמה של חברה, שמו של מוצר או של קו מוצרים, שמו של שירות, שמה של עמותה, שמו של אתר תיירות, שמה של מפלגה פוליטית ואפילו שמו של אדם פרטי. אוסף הרגשות והעמדות הללו מהווה את "נכסי המותג", והוא משקף את מה שחושבים ומרגישים הצרכנים בקשר לשם המותג. ניתן לומר אם כן, שהמותג קיים רק במקום אחד – בתודעתם של הצרכנים.
מוצר שמתקשר בתודעת הצרכנים עם מותג חיובי יזכה לביקוש ולהצלחה; מוצר שמתקשר עם דעות או תחושות שליליות ייכשל ויעלם מן המדפים (ראו מקרה "רמדיה"). כלומר, המחשבות והתחושות של הצרכנים יכולות להתייחס גם למוצר מסויים. היכן אם כן מצוי ההבדל בין מוצר למותג?
סוד ההבדל נעוץ בערך המוסף. המותג מעניק לצרכן של המוצר ערך מוסף, או תועלת, בין אם זו תועלת אמיתית (רציונלית) ובין אם זו תועלת רגשית בלבד (אמוציונלית). הצרכן מצידו מוכן לשלם תוספת מחיר בעבור התועלת הזאת. תוספת המחיר אותה מוכן הצרכן לשלם עבור המוצר בזכות היותו ממותג נקראת בעולם השיווק "פרמיית המותג".
מיתוג ושירות יחסי ציבור
מיתוג – באנגלית, Branding – הוא מושג מתחום השיווק. מיתוג הוא תהליך שיווקי
בעולם של יחסי ציבור, שבסופו של דבר יוצר מותג. גם מותג הוא מושג מתחום השיווק, ומשמעותו: אוסף של תפיסות, עמדות ורגשות שקיים בציבור ביחס לשם מסוים. השם יכול להיות שמו של מוצר או שירות, שמה של חברה או מפלגה, ואפילו שמו של אדם פרטי – אוסף העמדות והרגשות הללו משקף את מה שחושב ומרגיש הציבור בקשר אליו. לכן ניתן לומר, כי מותג קיים במקום אחד בלבד – בתודעת הציבור.
מיתוג הוא אם כן הדרך שבה יוצרים מותג. מיתוג הוא תהליך בן חמישה שלבים:
מיתוג שלב 1 – השלב המחקרי: בשלב זה מזהים ומאתרים ערך מוסף ייחודי אותו יציע המותג לצרכן.
מיתוג שלב 2 – בניית אסטרטגיה: בשלב זה מפתחים "הבטחה מותגית" – מה יבטיח המותג לצרכן.
מיתוג שלב 3 – פיתוח "שפת המותג": בשלב זה מגדירים ויוצרים את העקרונות לפיהם יתואר ויוצג המותג.
מיתוג שלב 4 – יישום שפת המותג: זה כבר שלב ביצועי, ובו מפתחים את המותג מן הצד הוויזואלי שלו, מכינים את מסע הפרסום ואת תהליך ההחדרה – הכל לפי העקרונות של שפת המותג.
מיתוג שלב 5 – ליווי המותג: לאחר החדרת המותג מבצעים מעקב, שיפור ושינוי בהתאם לצורך.
מיתוג איננו בהכרח תהליך מוצלח – לעתים מתבצע תהליך מיתוג והתוצאה איננה טובה דיה. במקרה כזה מבצעים בדרך כלל מיתוג מחדש – כלומר, מתחילים את התהליך של מיתוג משלב 1 דלעיל. מיתוג חייב גם לקיים את ההבטחה שניתנת לצרכן, בין אם זו הבטחה מעשית (למשל, איכות המוצר) ובין אם זו הבטחה רגשית (למשל, הגשמה עצמית או סטטוס חברתי).
תהליך מיתוג שההבטחה שלו מופרת נועד להיכשל, ויש דוגמאות רבות לכך.
מיתוג בעולם של יחסי ציבור לא נועד למוצרי צריכה בלבד. מיתוג חברות, מיתוג עמותות, מיתוג אתרי תיירות, מיתוג מפלגות, מיתוג מנהיגים פוליטיים ואפילו מיתוג של אנשים "פרטיים" (למשל, עורכי דין) – כל אלה הם תהליכי
יחסי ציבור ומיתוג שמתבצעים כולם בהתאם לאותם שלבי מיתוג שתוארו לעיל. תהליכי מיתוג הם הבסיס לעבודתם של משרדי פרסום
ומשרדי יחסי ציבור, שיווק וקידום מכירות, כאשר אלו מפרסמים ומשווקים את המותג שנבנה בתהליך של מיתוג
ועבר הדרכה שיוצרת יחסי ציבור טובים .
מאמר זה וכל שאר התכנים שבאתר
מיתוג מוגנים בהתאם לחוק זכויות יוצרים, אין להעתיקם בכל צורה שהיא אלא רק באישור כתוב של נט-סטייל אתרים.
לשיחת יעוץ כיתבו לנו בצור קשר טל: 9150255- 03 שלוחה 34